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零售业务硝烟弥漫,招行还能坐稳“零售之王”吗?

来源:网事风云 作者:网事风云 责编:杨帆
零售业务硝烟弥漫,招行还能坐稳“零售之王”吗?

长期以来,招行被认为是是银行里的零售之王,在银行零售业务方面比较有特色,也是零售业务营收在总营收中占比最高的银行。不过最近几年以来,所有的银行几乎都在大力发展零售业务,而互金领域也崛起了不少在消费借款、支付、理财方面有不错成就的公司,招行也面临着不小的竞争压力。

 

零售业务竞争空前激烈

 

银行零售业务是银行针对C端的业务,一般包括包括个人存款、消费贷款、个人经营贷款、信用卡、投资理财、支付结算、汇兑等。相比于对公业务,零售业务的优势是受经济周期影响较小,而对公业务的收益受经济周期影响大。不过零售业务小额分散,服务成本较高,单笔业务收益低,起量不太容易,做对公业务,规模相对更容易做起来。


从目前的数据看,在银行界,招行零售业务领域的地位依然很高,表现为零售业务营收与利润占比均在行业内处于相对较高的位置。

 

今年上半年,招行零售金融业务营业收入629.12亿元,同比增长12.10%,占集团营业收入的49.87%;税前利润320.90亿元,同比增长15.92%,占集团业务条线税前利润的57.25%。营收与利润占比均在五成左右。

 

相比之下,工行建行这些大行体量非常大,零售业务规模大于招行,但零售业务占比小于招行。工行今年上半年个人金融业务营收1559亿元,在总营收中占比40%。个人金融业务利润788亿,在总利润中占比40%;建行今年上半年个人金融业务利润总额807亿,在利润总额中占比44%。中行数据略低,上半年个人金融业务营收861亿元,占比34%。

 

在股份制银行中,比较受关注的是平安银行,这几年来平安的零售业务突飞猛进,今年上半年,平安银行零售业务营业收入 293.16 亿元、同比增长 34.7%,在全行营业收入中占比为 51.2%;零售业务净利润 90.79 亿元、同比增长 12.1%,在全行净利润中占比为 67.9%。

 

可以发现,平安银行现在的零售业务营收与利润占比都已经到了五六成,已经高于招行,但绝对规模还不及招行。

 

除了这些银行,这些年新兴起的新金融公司也在理财等业务上取得不俗业绩。支付就不用说了,微信支付宝在交易笔数上有绝对优势;理财方面,今年上半年天天基金网的基金销售额为3025.55亿元,同比增长90.80%,而蚂蚁金服旗下的蚂蚁基金营收规模更高,业界猜测蚂蚁基金的销售额已经超过天天基金。另外,类似于信用卡的蚂蚁花呗用户规模早已破亿,2017年底的余额达到992亿元。

 

现在招行的零售业务依然不错,不过面临的竞争也是空前激烈。招行的零售之王位置能否保住?

 

零售业务以APP为中心,不再以卡片为中心

 

面对零售业务当下激烈的市场竞争环境,招行也在求变。

 

回顾招行的零售业务发展之路,基本上经历了三个阶段,在零售1.0阶段,推出了一卡通,把传统银行服务通过一卡通来实现,替代传统的存折;在2.0阶段, 2004年左右推出了财富管理体系,零售业务进入到财富管理阶段。

 

近年来招行开始零售3.0转型,推出了移动互联网战略,零售业务正在经历从卡片经营向APP经营的转变,以招商银行和掌上生活两个App为核心,做客户的集中经营。

 

这背后是移动互联网的普及,用户的行为都在转至线上。APP运营相比于卡片,可以承载更多的功能,可以带来更多的用户数据,而银行业务新零售的核心也是数据。现在不只是招行,各大银行都在APP上做文章,基本每家大银行都有支持基本功能的APP,还配备了信用卡APP、借款APP、生活服务APP。平安银行则整合了口袋APP、直销银行橙子银行APP及平安信用卡APP,形成了口袋银行APP。

 

客户端的地位越来越高。招行在当下执行先App、后卡片的理念,App在零售业务处在核心地位。考核方面,今年把APP的MAU(月活跃用户)作为北极星指标,北极星指标是整个零售业务甚至全行里最重要的指标。过去北极星指标是AUM(资产管理规模指标),现在从AUM变成衡量用户规模与活跃度的MAU指标。

 

招行研发中心相关负责人认为,其他银行讲中收、讲利润的时候,招行讲AUM,当时的逻辑是,只要AUM上了,客户交互多了,必然会带来收入、利润增长。现在招行又转向MAU,MAU是比AUM更底层的东西,只要有了活跃用户,并不担心AUM少,AUM自然会上来,产生更多的利润和收入。


当下很多业务都在向移动端转移,走数据化运营的路子,以APP为中心取代以卡片为中心,符合行业趋势,当然,相比于卡片运营,基于APP的运营难度更大,需要运营社区,开发时需要照顾各种机型,需要优化使用体验,要做强的话还需要基于APP构建生态,需要在安全上下功夫,难度比运营卡片要高一个量级。这对于招行以及整个银行业而言都是一个挑战。

 

向非金融场景延伸

 

招行在2010年推出了APP,发展到现在已经迭代到7.0版本,在2014年之前,在1.0-3.0的阶段,主要是工具型App,目标是把交易从PC端转向移动端。2015年,推出了4.0版本,开始把APP作为银行和客户接触的渠道,APP向场景和经营平台转型,开始有财经内容呈现在首页,5.0、6.0陆续上线智能理财,包括智能投顾应用摩羯智投。

 

目前是7.0版本,在以下几点进行了更新:

 

在财务管理方面,推出了收支2.0,其两大特色是收支账本与预算管理,可以查询2016年以后的收支情况。截至8月末,收支场景占到App月登录用户的52.32%;

 

升级内容社区,构建泛理财知识交流社区,已有几十位财经领域的专家进驻内容社区,为用户提供了市场动向、投资热点及理财决策参考。


做社区的原因在于,金融属性的功能,除了支付以往,其他都频次偏低。招行APP做内容,增强互动,把用户关系沉淀下来,当下正在做的是三方面:邀请财经大V加入发表观点;引入投票、观点PK等机制增强互动性,一旦用户有新评论或关注,立即向用户做推送;基于算法引擎做智能内容推荐。社区MAU最新数据达到300万;

 

APP使用场景向非金融场景延伸,拓展了公交、地铁、停车等出行场景,以及饭票、影票等生活场景;

 

在对线下的支持方面,App扫码替代银行卡,嵌入网点取号、ATM、VTM等业务办理、产品销售流程中;

 

支持用户线上用手机号完成注册,非招行用户也可以使用招行APP的支付等金融服务,以及饭票、影票等生活服务。


朝三个方向进行布局

 

总体来说,APP所承载的东西在不断增加,一些线下的业务搬到线上,并通过线上平台延伸了很多线下没有的业务,另外也做线上线下的衔接。


功能体系分三层,


第一是金融场景,包括收支、总揽、贷款、信用卡、理财等纯金融场景;

第二类是泛金融场景,包括目前发力的财经社区;

第三是生活场景,生活缴费、两票、城市服务。


从大的分类来看,基本上是朝这三个方向进行布局。


借贷业务方面,闪电贷今年发放量超过千亿。除了闪电贷,还嫁接了招联金融的“好期贷”,对于不符合闪电贷资格的用户,就为其提供好期贷。


理财场景方面,包括银行理财产品、基金、保险、黄金、储蓄存款、国债等都有覆盖,打通售前、售中、售后,通过招呼号推送信息给客户,进行维护和服务。


城市服务方面,目前所有的44家分行都已经在招行App7.0上开设了城市服务专区,提供本地化的便民服务,包括饭票、影票、商城、生活缴费、出行等。


同时,有超过62家的网点线上店在招商银行App上线,把网点业务搬到App平台上,服务网点客户,另外也服务网点周边的客群。如网点周边两公里商户的优惠信息,可以通过网点线上店发布。


这样,把App全行集中经营转变为分行级经营,建立本地化的经营体系,从总行到分行到支行的体系,全部搬到App平台上,这是招行未来零售3.0想打造的理念,未来招行零售经营将主要基于两大App。


目前APP的活跃情况与规模情况如下:


日活超过700万,月活达到了3542万;

账户收支功能,月活用户数超过1720万,占比超过50%;

贷款方面,App闪电贷累计放款数超过千亿;

理财投资方面,理财投资销售笔数占全行理财销售笔数的76.58%;理财投资销售金额超过4万亿元,同比增长49.06%,占全行理财投资销售金额的56.56%。


APP带来的是银行和客户的连接更多,2017年,在APP、柜面、ATM、电话全渠道,招商银行App的流量占比从79%涨到了86%,绝大部分客户接触通过App发生。

 

这样,以APP为中心,打造从金融到生活消费方面的多种场景,力图形成自己的生态。其中比较有特色的是分行的城市服务专区,以及网点线上店。难点在于,运营起来比较重,且可能短时间内带来的效益不会很明显;在用户端,大众的感知度还不够,还需要进一步建立。

 

招行零售业务面临哪些挑战?

 

以APP为中心开展业务,存在竞争关系的已经不单单是银行,还有各类互联网企业。在当下,金融机构与金融科技公司都重视零售业务,对新技术也是趋之若鹜,也在产生一些新玩法。


如建行推出了无人银行网点,融入了机器人、VR、AR、人脸识别、语音导航、全息投影等技术,提供机器人、智慧柜员机、VTM机、外汇兑换机以及各类多媒体展示屏等设备,业务办理由客户自助操作完成,通过智能化流程来实现。互金公司里,除了支付,理财、消费金融等业务的规模也越来越大。在此背景下,招行面对的挑战也是前所未有。就线上化运营这方面而言,招行还需要考虑以下问题。


怎么跟互联网公司拼获客

 

功能不断延伸,但不代表用户会使用这些服务,毕竟现在能提供这些服务的APP太多了。支付领域有支付宝、微信支付,餐饮服务里有美团,电影票方面有猫眼,都是大流量平台。用户为什么要去选择招行APP?互联网公司天生有C端影响力,跟互联网公司比拼获客,银行并不占优势。

 

获客是一个难题。招行相关人士对此表示,获客分两个层面,一是针对招行存量客户,把业务体系都搬到App里面来,如取号,网点VTM、ATM的操作,收支、账户总揽,生活缴费、两票等业务,再通过场景的强化,以及城市服务的扩展,将招行客户转化为APP用户。另一方面,只要有手机号就可以注册使用App,对接第三方支付,让用户使用饭票、影票、生活缴费场景等服务。以此来触达外围的用户。

 

此外,联盟合作、联名卡、交叉营销、数字化获客平台等手段,也都在尝试。在线下网点,当客户来办理业务时,工作人员会向其推荐用APP取号或者办理其他业务。APP的获客规模也已经成为工作人员的考核内容之一。

   

在支付方面,微信支付宝的地位无人能撼,在商家资源方面,美团优势明显。招行APP要加强获客,并不容易。目前招行的做法是,在C端,在测算模型可控情况下,持续给客户一些优惠,吸引客户去使用App。

 

理财方面,互联网巨头带来的新势能非常明显,上半年蚂蚁基金销售额超过了老牌基金销售平台天天基金。互联网平台的竞争优势明显。对此,招行相关人士表示,天天基金网和蚂蚁财富优势在于类活期产品,权益类产品、复杂产品销售能力不够强。招行优势在于有七千个客户经理,可以通过线上线下结合,去实现复杂产品的销售。


让人离不开的招牌功能

 

功能越来越多,其中,针对招行客户的转账功能比较刚需,其他功能大多可以通过别的APP来完成。微信与社交可以划等号,天猫淘宝可以与购物划等号,支付宝可以与支付甚至零钱投资划等号。而招行APP给人的印象却不够清晰。要成为超级APP,还需要有一个主导性的功能来沉淀用户。


招行相关人士对此表示,招行App本身有比较强的金融属性,账户总揽、收支、转账等金融场景是现在的主打场景。如果只有金融场景,客户的黏性、频次没有办法做提升,所以在做社区、城市服务。此外理财、积分活跃度也较高。将来有很多场景,每个场景都有自己的流量和用户,但是不会单靠某一个场景包打天下。多场景可以支撑较大的流量池。

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