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老干妈配云南白药,这届纽约时装周跑偏了?

来源:高街高参 作者:高街高参 责编:杨帆
老干妈配云南白药,这届纽约时装周跑偏了?

虎嗅华东报道

作者 | 刘姗姗 


大家还记得哪些淹没在历史进程中的老国货吗?蝴蝶牌缝纫机、友谊雪花膏、英雄牌钢笔……但历史的车轮总是无情的,那些经典的老品牌在国货与洋货的内外夹击中谋求生存,要么死了,要么半死不活。


于是,为了活出国货应有的模样,不在新时代“断片”,挣扎在泥潭里的老国货们抓住了年轻人这群“救命稻草”。


前不久,在2019春夏纽约时装周“中国日”推广活动中“中国最火辣的女人”登上了纽约时装周,“老干妈”卫衣火了。“大妈未到,辣酱先行”辣酱与服饰碰撞出了不一样的火花。网友评论:“厉害了,我的老干妈。”还有网友表示很期待,要买买买。



除了老干妈外,一同在这次活动中亮相的还有云南白药、双妹、颐和园、康师傅涵养泉等大家耳熟能详的老品牌,它们作为天此次时装周国潮快闪店的品牌,推出了带帽卫衣、圆领卫衣等潮流单品。



可是辣酱、牙膏、矿泉水……这些品牌怎么就和“国潮”扯上关系了?


原来这次活动是阿里巴巴与纽约时装周联合推出的“中国日”推广活动,致力于将热门国货推向国际。这些民族品牌也借此机会在社交媒体上刷了一波存在感,引发了网友们的热烈讨论。


难道这些老品牌要就此打入时尚圈啦?答案显然不是。这些品牌不过是借着时尚的东风大玩了一把品牌的推广营销,用年轻人喜闻乐见的方式赢得眼球。



这些“儿时记忆”的出现不禁让我们回想起那些从小到大陪伴我们的老品牌,它们现在发展的怎么样了?


“大龄”国货的焦虑与隐忧


老国货们虽然经受住了时间的考验,但当下的发展也不是顺风顺水。谈起知名度,其实这些品牌的人气并不低,毕竟有着多年的口碑积累,甚至伴随着很大一部分人的成长,有些品牌早就印在了消费者的心里,但面对货架上琳琅满目的商品,消费者们却不一定坚持记忆里熟悉的选择了。


慢慢地,品牌老化、产品结构单一成为了这些老国货面临的最主要的问题,知名度高但购买力低。南方黑芝麻糊就是一个典型的例子,“一股浓香,一缕温暖”这句经典的南方黑芝麻糊广告语,勾起了80、90后童年的回忆,仿佛就在昨天一样。


走过30多年的南方黑芝麻一直深耕糊类市场,但仅靠大单品的南方黑芝麻糊同样面临着企业转型与拉动销售的难题。据南方黑芝麻集团股份有限公司发布的2018年半年度报告显示,2018年上半年归属于上市公司股东的净利润为1650万左右,比去年同期下降了近40%。


就算是上文提到的畅销国内外的老干妈在若干年后也未必逃得过同样的问题,陶华碧终会老去,一款辣酱也不会吃一辈子,单一的股东结构、逐渐老化的产品都将为品牌以后的发展埋下隐患。


而且随着年轻人们慢慢占据消费的主流,这些品牌产品老、形象老、营销模式老,虽然够经典、耐寻味却不能抓住年轻人的目光。


“过河”摸出了联名这块石头


老国货们似乎也认识到了这一点,这些这些品牌开始了新一轮的尝试,于是大家看到了这样的商品。



近几年,回力鞋一直被推在时尚圈的风口浪尖上,各大时尚icon和潮人博主的加持,正当大家觉得这股青春复古风就要刮过去了,回力鞋与百事可乐的联名款又让回力鞋在时尚圈里大燥起来。


经典的回力帆布鞋型,搭配上pepsi宝石蓝色的配色让鞋子整体散发出青春的气息,回力在ins等各大社交软件上也因此赚足了出镜率。



同样在今年,锐澳RIO联合“Six God”花露水为广大奇葩青年重磅推出了一款“体内外驱蚊套装”——锐澳·六神风味鸡尾酒。本次联名发售的套装包含1瓶“外用”的六神花露水和2瓶“内用”的RIO特调酒。



为了赶上联名的快车,美加净和大白兔也联名了,推出了大白兔润唇膏。原本计划10月上市的,但因为消费者在网上的呼声过高,在9月20日会提前限量售卖。这样的组合一定会给消费者们带来了一波“回忆杀”。


可是为什么这些国货品牌纷纷走上了联名的道路?其实不难发现,单一的产品线既是这些品牌积累口碑的优势,也是禁锢品牌发展的枷锁,因为强大的单品口碑,新产品并不能在短时间内获得市场,无法超越经典产品,但久而久之经典产品也面临老化。


于是这种1+1>2的联名营销方式出现了。一方面,这些国货品牌相互借力,本就是经典流传的品牌,相互碰撞后产生的即便不是精品,也承载了消费者们满满的期待,博一个噱头重新掀起一股流行风。另一方面,这种形式下产生的新产品,改变了老牌企业传统的营销方式,为老企业注入新活力。


品牌联名的出现似乎给这些老国货们带来了新的曙光,但联名造势毕竟也只是阶段性的探索,这种营销方式会不会赢得长久,联名新产品会不会经得住考验,我们还不得而知。但从中可以看到的是:老品牌们必须要做一些改变了。


老国货的新出路


其实,这些传统的品牌并不是没有竞争力,而是在新的环境下已经不再适应时代的发展了,而真正能够改变企业命运的也从来不在于和其它企业的合作,所以要想长久的成为大家喜爱的产品还要从自身出发。


首先,要对落伍的产品进行改革,这里说的产品不是指产品本身,而是指产品的延伸,可口可乐的配方变了吗?没变,改变的是消费者对它的认知和体验。


其次,是时候改变老迈的品牌形象了,但这不等同于抛弃原有的历史和沉淀,一个时代有一个时代的主流消费者和流行元素,如果品牌的宣传并不能和这些消费者产生共鸣,那品牌自身和消费者们也只能渐行渐远了。除了品牌核心价值不变之外,一切内容和形式都是可以改变的,与时俱进才是企业存货的关键。


现在的民族企业既然经历了品牌老化,就一定风光过,但因为成功所形成的管理模式、渠道终端和传播手段被固化,在企业改革时,没有足够的勇气打破固有模式,迎来新的突破,但是时代变了,消费者变了,竞争对手也变了,新的消费形势下,经营的模式也一定要随之改变。


现在的年轻人玩转各类社交网络,钟情于时尚、新潮、应季的商品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性。在新的消费趋势下,年轻化是一个方向,年轻一代追求更精致便利的生活。


民族老品牌们就更需改头换面,虽然每个品牌在这个方向上做的努力都不尽相同,但目的是一样的,用自己的方式去吸引年轻消费者。至于在具体的执行上,能否做到既叫好又叫卖,就要看这些“老家伙们”如何各显神通了。


在当下的消费者结构中,70后关注性价比、80后关注品牌品质、90后、00后则更关注个性化与有趣。“守得住经典,当得了网红”才是国货品牌应该有的“新操作”。


微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)

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