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小程序未必是支付宝的理想生态

来源:虫二 作者:虫二 责编:杨帆
小程序未必是支付宝的理想生态

微信和支付宝作为移动互联网的两个超级入口,一直在互相渗透。微信由社交而电商,由娱乐而金融的布局虽有波折,但走得坚定。支付宝同样如此,从圈子入手破局社交受挫之后,又盯上了小程序,然而一慢二看三通过的谨慎玩法,让人不免揣度背后的隐情。


小程序不是新鲜事物,就是原来火过的轻应用,近来突然成为风口当然是微信的功劳。


目前微信的小程序超过100万个,日活达到1.7亿,除了支付宝,华为、小米、OPPO、联想、中兴等十大手机品牌也成立了快应用联盟,因为小程序实在是低成本连接BC两端的神器,大家都看到了小程序的潜力,都想在风口中分一杯羮。但为何这么长时间只闻楼梯响,不见人下来,原因很多。


对支付宝来说,这首先是个生态问题,小程序严重依赖超级入口的流量分发,但更重要的是对入口本身的定位和用户类型要求很高。


仅从数据来看,总用户数10.6亿的微信与总用户数8.7亿的支付宝旗鼓相当,但小程序要解决的是中小企业的快速走量和获取用户,需要入口的高粘性,这并不是工具型APP的强项。支付宝有完善的金融手段,有芝麻信用的风控,但没有很强的账户体系;虽然可以沉淀用户,但粘性、活跃度不高;有流量,但流量的目的性很强。


这对发现、捕捉和承接需求非常不利,所以支付宝做小程序颇有摸着石头过河的意味,走得很慢也很踟蹰,去年8月公测后整整一年才迎来正式运营,显得低调而信心不足。


蚂蚁金服在这个过程中充分意识到内部赋能的意义,小程序可以在阿里和蚂蚁金服的其他APP上运行,开放了会员、卡包、搜索等重要能力,将收藏入口提到首页,说明战略层面的高度重视,但小程序会不会成为支付宝的一个基础设施,蚂蚁金服未必想明白了。


抄袭事件本身意味着什么?


支付宝近年来的进化参照微信之处不少,小程序可说是生活号之外最大的尝试,用意当然是加强互动,但操作上显得游移甚至三心二意,这从所谓抄袭事件中可见一斑。


去年支付宝小程序的抄袭事件引起热议,支付宝官方账号进行道歉,承认在编写开发文档的示例部分时,直接copy了微信的示例。


支付宝的态度虽然坦诚,但也暴露出两个倾向,最明显的是跟进思路。支付宝意识到必须在电商和金融之外提供商家与用户的紧密连接,需要小程序这样的产品应对微信对高频场景的渗透,但对自身是不是适合做这件事考虑得不多。


阿里和蚂蚁金服的很多产品都有这个倾向,比如花了很大力气做来往怼微信失败,团队原封不动地转向开发企业社交应用钉钉,目标导向很强,但有时过于执着。


其次是卡位的投机性和随意性。支付宝小程序经历了长达一年的公测期,并不是产品和技术需要什么复杂的准备和培育,而是想观察微信小程序的反映和状况。如果微信自乱阵脚或小程序失败当然最好不过,如果相反,那么再导入流量和用户支持也不晚。


这恐怕是精明过头了,期望在别人试错之后再去毫无风险的做一款产品,大概率做不好,何况腾讯在这方面本来就比阿里更有心得。


很多人觉得支付宝加入小程序竞争是好事,选择困难总比没有选择要好,但对于已有明确定位的产品和市场也许并非如此。


微信小程序是相对普世化的。


《2018年小程序生态进化报告》显示,小程序在二、三、四线城市的占比达46.3%,比肩一线城市,30%以上是开发难度不高、上手容易的小游戏。其次是电商、O2O、工具内容、社区管理、视频直播、企业协同办公等等,微信小程序加码线下服务场景是不设门槛的,迭代很快加入广告机制的引入推动了生态空前繁荣,用户除了偏于年轻化,没有其他的身份和精神特征。


小程序的单次时长在13分钟左右,频次密集,所填充的都是微信社交流量的碎片空间,分享、公众号和任务栏的三重入口导流解决了中小企业的信任问题。


支付宝小程序是精品导向,初期只对企业开放,上线的都是工具、零售、生活服务、交通旅游、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目,未来才可能逐步向个人开发者开放,说明支付宝的金融背景在风控方面有更多顾虑。


这也使得支付宝小程序与微信有着截然不同的KPI,分析负责人管仲的对外表态,大致可以提炼出三点,一是留存,二是交易频次,三是转化率。


微信的自然留存是社交关系链支撑的,去中心化的用意很明显,占用的又是碎片时间,支付宝拉出首页收藏入口显然是希望用户认可工具属性中的积极变化,这种中心化的思路肯定是需要重点做留存的。


在对外公开说法中,支付宝小程序特别推崇交易频次,其实更多是为了显示支付宝的场景配合能力,不仅拿出了信用免押、花呗分期,甚至与淘宝合作的拼购也做了小程序。


过去很长一段时间内,中国移动流量都有一个向微信转移的过程,支付宝想用小程序改变这个态势。但工具型APP的定位讲究转化效率而不是广泛连接,在服务大多数人特别是目的性不那么强的用户上没有优势。


小程序的特点是轻,快速衔接开发者和用户,反之,开发者和用户的尝鲜成本也不高,可能脚踩两只船,但最后还是会向活跃度更高的平台附集。


支付宝小程序的最终形态可能并不符合蚂蚁金服的理想期望。


去年8月以来的种种波折表明,支付宝对小程序的期望有一个不断升级的过程,起初调门很高,行动谨慎,甚至摆出了道歉的低姿态。一年来发现小程序逐渐成为风口,心态又变得较为急躁,宣布未来3年将投入10亿元建立科技创新基金,部分开发者已经拿到了这笔钱,具体策略则是垂直化,先抢一部分市场。


无论微信还是支付宝,庞大流量带动的拉新成本都不高,但微信支配用户碎片时间的能力占优势,支付宝很清楚自己的短板。


两年前微信就有50%的日均用户时长在90分钟以上,按照张小龙“用完即走”的产品理念,小程序走反向策略,日均用户时长在0至15分钟的用户占比达到8成,注重提升使用频率和强度,又严守本分,不对用户形成过多干扰。


支付宝对用户时间和行为的控制不强,加上金融背景不能放手做游戏等小程序,所以一口气给出了7大入口、1个闭环、8大能力再加X场景,简称“718+X”模式。其中7大入口是扫一扫、搜索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包,产品策略从一开始就抓刚需,抓与落地服务的结合。


典型的场景有两个类型:


一是基于交易,与支付宝合作的实体店在完成交易后给出支付成功页小程序,引导关注送券,再通过卡券提升复购,这就是微信小程序的翻版。但支付宝的用户目的性很强,后期触发小程序的频次和有效性都不高,支付宝又不敢在产品层面做强提示。


小程序首页入口撤掉了推荐改为收藏和上次使用就说明了这一点。


二是可以与芝麻信用和花呗深度关联的场景,支付宝小程序卖力做租赁、婚恋等场景,把万物皆可租,无押力等等口号喊得很厉害,只是想打腾讯信用被央行叫停的时间差。征信最终不可能只有芝麻信用一个平台,也不可能成为某些场景下的天然壁垒。


支付宝小程序真正适合做的是差异化,比如某些有需求又没有商业化价值的场景。管仲此前举过一个例子,广州某家医院的产检小程序,用户都是孕妇,虽是刚需,可场景单一,很难说是走在对抗微信的正确道路上。


支付宝的困扰在于如果小程序的目标是骚扰并牵制微信,那么1年的游移早就错过时机。如果是追求自己的商业使命,又与专注服务的策略不相匹配,这种自我矛盾的战略企图可能会一直伴随着支付宝小程序的成长。

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