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Burberry能复制Gucci的翻身神话吗?

来源:时尚头条网 作者:Drizzie 责编:杨帆
Burberry能复制Gucci的翻身神话吗?

虎嗅注:事实证明,一个人同时担任CEO和品牌创意总监是行不通的。2016年7月,Christopher Bailey因无法兼顾工作卸任CEO一职并专注品牌创意,该职位则由LVMH旗下奢侈品牌Céline前 CEO Marco Gobetti接任。前Givenchy艺术总监Riccardo Tisci被任命为Burberry新任创意总监。



新老板Marco Gobetti在上任后即提出了新战略。他强调Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。新任CEO和新任创意总监还处在磨合期,他们的配合能让Burberry复制Gucci的成功吗?

 

本文转载自时尚头条网,作者:Drizzie。


社交媒体、电商、千禧一代和街头时尚形塑着奢侈品牌的新风貌。CEO Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele为Gucci打造的翻身神话则成为奢侈品牌复兴的教科书。

 

根据Burberry(LON: BRBY)今日发布的2018财年最新财报,在截至2018年3月31日止的财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。期内,调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑,略高于预测的4.53亿英镑,自由现金流量为4.84亿英镑。

 

图为Burberry 2018财年报告

 

集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,为此集团同时宣布了一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。首席执行官Marco Gobbetti强调,品牌仍然处于转型的过渡期。

 

在一众亟待复兴的奢侈品牌中,创立于1856年的Burberry正面临一个转折点。与Gucci相似的是,这场Burberry的复兴将由两位新搭档领衔。

 

2016年7月,Christopher Bailey因无法兼顾工作卸任CEO一职并专注品牌创意,该职位则由LVMH旗下奢侈品牌Céline前 CEO Marco Gobetti接任。仅一年零四个月后,为集团供职18年的Christopher Bailey选择退出Burberry。他在今年2月发布最后一个系列后,已于3月31日退出董事会,并将于年底彻底离开Burberry。3月,前Givenchy艺术总监Riccardo Tisci被任命为Burberry新任创意总监,打破此前Céline前创意总监Phoebe Philo担任该职位的传闻。

 

图为Burberry CEO Marco Gobetti


图为Burberry 创意总监Riccardo Tisci

 

自此,Burberry正式告别Bailey时代,迎来Marco Gobetti与Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是,这一对搭档并非首次合作,他们此前曾在Givenchy共事。有分析称,这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一,集团对于他的任命曾引起了不少争议。

 

瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand对《金融时报》表示,Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备”。

 

尽管Riccardo Tisci还未以2018 9月系列正式亮相T台,但由他操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册目前已在Instagram发布。Riccardo Tisci在这个系列中很明显地传递了复兴时装屋经典的意图,这个以“经典”命名的新系列中出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素,仅在格纹的宽度上进行了调整。

 

图为Burberry 2019早春系列“B Classics”广告大片

 

Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey为Burberry品牌精神注入的LGBTQ群体文化。新系列广告片中,同性模特相互倚靠背对镜头,试图表现突破界限的博爱。

 

不过值得玩味的是,新系列显然与Christopher Bailey在任后期对Burberry的风格改造呈现出完全不同的方向,街头风格被大大削弱。在今年2月的告别秀上,Christopher Bailey曾以彩虹格纹致敬LGBTQ性少数群体,并将街头风格推向前所未有的显著位置。

 

图为Burberry 2018二月系列

 

受该风格影响,Burberry格纹渔夫帽和运动套装目前已成为Instagram街拍热门单品,街头化的Burberry逐渐深入人心。令业界担心的是,Burberry几经摸索终于令品牌形象渐渐清晰,吸引了对街头风格和经典元素感兴趣的年轻消费者,此时Riccardo Tisci若再次对风格进行改变,将扰乱消费者对Burberry品牌形象的认知。

 

不过也有人支持Riccardo Tisci的做法。他们认为,由Instagram博主影响的街头风格虽然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接纳收编,但是一些唱衰Instagram的观点认为,这一系列现象已经出现泡沫,以“酷”文化收割千禧一代的潮流将很快过去,毕竟现在的年轻人喜新厌旧的太快了,而奢侈品牌盲目追随并不理智。

 

除了让Burberry的风格向千禧一代靠拢,Christopher Bailey还通过明星效应对品牌进行提振。为挽回中国年轻市场,Burberry于2016年10月在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人,为挽回中国市场,迎合千禧一代消费者,Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人,推动Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万。有外媒评论称,吴亦凡成Burberry业绩功臣。而后Burberry又宣布周冬雨为品牌大使,进一步加强明星策略。这也令业界对Riccardo Tisci掌舵后是否延续该策略更加好奇。

 

目前看来,Riccardo Tisci仍然在打保守牌,这无可厚非,毕竟对于历史悠久的奢侈品牌而言,致敬经典通常不会出错。但是对比Alessandro Michele对Gucci美学体系的彻底重塑,Riccardo Tisci显然需要更具突破性的举措。当然,现在下定论还为时过早。

 

而集团CEO Marco Gobetti则有着更大的野心。

 

Marco Gobetti在上任后即提出了新战略,他指出Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。

 

他强调Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。为此,Burberry计划对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

 

Marco Gobetti有意对Burberry的定位进行调整,强调品牌未来应该向更高端的奢侈品牌进化

 

为达成这一目标,Burberry已于近期开始频繁动作,旨在提升皮具部门竞争力。早前,Burberry吸纳Dior原女士皮具首席设计师Sabrina Bonesi加入品牌担任皮具和鞋履设计总监,该职位为新增职位,主要负责品牌男女手袋、鞋履和配饰的设计。

 

近日,Burberry又宣布将收购其长期合作的意大利皮具供应商CF&P 所拥有的奢侈皮具研发和生产业务。据悉,CF&P总部位于意大利Scandicci,本次交易后,大约有100名CF&P员工,包括与 Burberry密切合作超过十年的专家工匠团队将加入Burberry。交易预计于今年晚些时候完成,不过具体交易金额未被披露。

 

Burberry一直被认为缺乏爆款手袋,Christopher Bailey在任期间也一直努力加强品牌奢侈皮具业务,但收效甚微。此次收购上游供应链被认为是Burberry加码高级皮具、弥补配饰短板的体现,目的是获得对供应链及交付周期更好的控制。

 

但是对于Marco Gobetti而言,正遭遇越来越大的阻力。

 

近期集团动向令局面更加复杂。在人事方面,集团首席营销官Sarah Manley宣布离任,Gerry Murphy接替John Peace担任董事会主席,Gavin Haig则出任首位首席商务官。从2014年至2017年,Burberry集团11位董事已有四位离职。

 

而就在上周, Burberry遭91岁比利时首富、LVMH独立董事Albert Frere名下投资公司Groupe Bruxelles Lambert SA抛售股票,原因为调整投资组合,以降低其在消费领域的曝光率,但明眼人看得出,这是Albert Frere对Burberry的前景不太看好。

 

此次交易中,Groupe Bruxelles Lambert SA将出售其持有的Burberry股票2760万股,占比6.6%,价值约4.98亿英镑。据负责此次交易的高盛银行透露,Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份约占集团近期披露资产净值的3%。

 

去年2月,Albert Frere通过名下投资公司Groupe Bruxelles Lambert和加拿大Desmarais家族收购 Burberry 1318万股股票,持股比例为3%。 随后Burberry股价当日最高涨幅曾达到5.9%,为2015年5月以来最高。紧接着去年11月,Albert Frer又将其持有的Burberry股份从4%增至6%。

 

值得注意的是,Albert Frere一直是法国奢侈品集团LVMH董事会主席Bernard Arnault的商业合作伙伴。

 

由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry,2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列。2016年3月,当时该品牌称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线,此事件预示着一次潜在的收购,推动Burberry股价触及当时5个月来的高位。

 

当时国外媒体分析,这位神秘买家的背后最大可能是Burberry的竞争对手LVMH集团。Albert Frere的种种行动也可能与LVMH有关。

 

不过,Albert Frere如今的抛售打破了此前的猜测。此次Burberry最新宣布的股票回购计划意在加强集团对自身的控制。

 

Marco Gobbetti于今年2月提高了自己在集团的持股份额,他承诺会为品牌的未来制定长期的振兴计划。他放弃了与前雇主LVMH集团赠予其的部分股票,并用它们购买了Burberry的股票。在以每股15.47英镑的价格出售部分LVMH股份以缴纳税款和社会保障债务后,目前Marco Gobbetti共持有129,477股Burberry股票。

 

在当前品牌充满不确定性的发展前景下,Marco Gobbetti增持股票无疑是其个人信心的体现,同时也将稳定军心,增强控制权。

 

随着集团一系列调整落定,更令人们好奇的是Marco Gobbetti与Riccardo Tisci的默契程度。目前,他们是否能够复制Marco Bizzarri与Alessandro Michele这对黄金搭档的成功尚未可知,但这几乎是Burberry能否彻底翻身的决定性因素。

 

眼下,奢侈品牌无一不希望能够打造CEO与创意总监的黄金组合,因为商业与创意的合力足以令任何一个品牌在当下脱颖而出。

 

今日财报发布后,Burberry(LON: BRBY)股价一度大涨2.5%至18.57英镑,目前市值为77.2亿英镑。

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