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王先知:茅台铁腕控价有用吗?

来源:中访网 作者:原创 责编:杨帆

文/专栏作家 王先知

 

又到了春节的消费旺季,茅台更是到了销售最旺的季节,在这个时期去控价,可以在一定程度上遏制经销商肆意涨价的行为,但是要想从根本上扭转价格上涨的趋势,估计还很难。

王先知:茅台铁腕控价有用吗?王先知:茅台铁腕控价有用吗?
 

笔者看到消息说,飞天茅台限价要动真格的了。

 

有媒体报道称,“自2月8日起,北京地区开展茅台酒春节优惠促销活动,每人可凭本人身份证以1399元/瓶的价格购买两瓶53度500ml飞天茅台酒,原价为1499元/瓶。此前,广东、湖南等地已经按此价格执行”。

 

不过,问题是,虽然价格是1399元/瓶,专卖店说没货,消费者也没办法,除非茅台集团强迫经销商必须卖给消费者2瓶,否则也是有价无市,就像购买新房一样,限价后很多购房者并没有摇上号,还是买不到房子。

 

无独有偶,2月5日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发布《关于对有违约行为经销商追究违约责任的通报》,对5家在2018年以后违约的经销商直接不再续签2018年度合同,对5家违约经销商进行合同减量。

 

收到此份通知的经销商称,这是茅台全力抓好价格稳定和市场供应的又一重拳,表明了稳定市场价格,保证市场供应的决心与力度。

 

之所以如此铁腕保价,茅台也是很讲政治的。1月30日下午,国家发展改革委员会价格监督检查与反垄断局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,在这次旨在维护市场价格秩序、营造公平竞争环境、促进白酒行业持续健康发展的会议上,茅台、五粮液泸州老窖公司作了重点发言。

 

此次会议也被视为对酒企涨价的一次警示,上一次发改委白酒企业会谈正是在白酒股盛极而衰的2011年至2012年,其后白酒行业结束“黄金十年”,白酒板块股价也一路下跌,这一次能否奏效,扭转高端白酒整体上涨的态势,还有待进一步观察。

 

依稀记得,2011年的1月5日下午,来自茅台的50人工作组在动员会后赶往茅台的全国各地销售网络。这个由茅台中层干部组成的工作组将在2011年1月底之前对茅台销售网络执行限价令进行专项检查。

 

之所以督查各地经销商,那是因为2010年初茅台的终端价格从每瓶750元,蹿升到858元,又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关,在2010年年末茅台终端价格依然见涨,当年很多酒店的零售价格已经突破2000元。

 

于是,从2011年1月1日起,茅台集团宣布酒厂旗下产品平均出厂价涨幅为20%左右,其主打产品53度飞天茅台出厂价由每瓶499元提高至619元,而茅台的限价令则规定,经销商及茅台酒专卖店对该款产品的限价从每瓶869元提高到959元。

 

历史有惊人的相似之处,从2016年以来,以贵州茅台为首的知名白酒企业涨价声此起彼伏,其中飞天茅台充当了涨价急先锋的角色,五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等名酒尾随其后,各大名酒的零售价一再创出新高。

 

公开信息显示,各大名酒近年提价情况如下:

 

53°飞天茅台: 2012年1月到2017年11月,茅台出厂价一直没有上涨。时隔五年之后,茅台2017年12月28日再次宣布提价18%,从原来的819元上涨到969元,建议零售价则从1299元涨到1499元。

 

五粮液普五水晶瓶:2012年出厂价为729元,价格出现严重倒挂。2014年5月,五粮液宣布普五出厂价由每瓶729元下调至609元,2015年8月,五粮液曾将普五从609元/瓶上调到659元/瓶。2016年3月,恢复性调整到679元/瓶,取消30元市场支持,终端零售指导价为799元/瓶。目前,商超渠道提价至969元/瓶。

 

泸州老窖:2017年10月11日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司宣布,即日起52度国窖1573经典装新零售价提升至969元,从零售价899元/瓶到969元/瓶,大涨70元;52度泸州老窖老字号特曲(酒行、餐饮、商超)价格在原供价基础上上调10元/500ml。

 

洋河股份: 2月15日除夕起,洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价,此外,终端供货价也将相应大幅上调。具体内容为:海之蓝每瓶上调4元、天之蓝每瓶上调6元,梦之蓝方面,梦三、梦六、梦九分别上调20元、40元、60元。君坊、圣坊方面,分别上调2元和3元。

 

如果白酒企业的连番涨价行为仍继续发酵,很可能引发反垄断处罚。2013年2月份,茅台、五粮液就曾因实施价格垄断被发改委反垄断局罚款4.49亿元,所罚金额是两家酒企上一年度销售额的1%,白酒行业也在同年进入行业低谷期。

 

不过,上有政策下有对策,经销商们也不是吃素的,在利润面前也会铤而走险。比如,他们可以说早已经卖完货了,茅台集团到时也拿他们没辙,甚至经销商可以自买自卖走个过场,集团层面也很难查到,飞天茅台可以通过其他渠道流通售卖。

 

日前,笔者走访了北京地区部分售卖茅台的地方,发现一个问题,就是很多商家在遵守茅台集团政策的时候,却在变相搭售其他品牌的红酒和白酒,价格早就飙到2000左右了,不信大家去酒便利问问,这个酒类连锁店就在搭售一个不知名的白酒品牌。

 

既然不太管用,茅台集团为何还要这样做呢?其实,茅台集团怕再被发改委罚款,这也是不知其可为而为之,做做样子罢了,有没有效果,只有天知道了,等到风声已过,一切又回归平静。

 

在笔者看来,茅台的价格之所以日渐看涨,原因也是多种因素叠加的,现在很多消费品都在涨价,尤其是高品质的商品更受到消费者的青睐,茅台很难独善其身,尤其是白酒行业,在茅台价格大涨的带动下,整个行业的涨价已经蔚然成风。

 

那么,飞天茅台价格的为何不断上涨呢?笔者分析认为,原材料价格上涨、人工成本上涨、消费群体扩大、消费不断升级、投资属性增强、保价控量策略、茅台产量稀缺、经销商囤货惜售、消费者恐慌性购买和过节宴请送礼等因素都有,各种因素的叠加就造就了今日茅台之盛世。

 

当前,又到了春节的消费旺季,茅台更是到了销售最旺的季节,在这个时期去控价,可以在一定程度上遏制经销商肆意涨价的行为,茅台价格上涨就此进入慢牛状态,上涨速度会有所放缓,但是要想从根本上扭转价格上涨的趋势,估计还很难。

 

(本文作者介绍:食品产业研究员。)

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