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青岛啤酒的供给侧结构性改革

来源:中欧商业评论 作者:曹欣蓓 齐卿 责编:杨帆

内容来源:中欧商业评论

作者:曹欣蓓 齐卿


炎炎夏日,一杯清爽的冰镇啤酒无疑是上佳的解暑利器。作为最古老的饮料之一,啤酒行业是典型的成熟快消品业。与红酒、白酒等行业不同,啤酒业产品同质化严重,品牌溢价低。由于啤酒多为“豪饮”场景,因此消费者对啤酒价格较为敏感,对品牌的忠诚度不及白酒和红酒。我们看图 1所示的“啤酒”的搜索引擎词云,产地、场景、工艺等词汇的词频较多。而与品牌相关的词汇看,国际大型品牌出现的品类较多。

青岛啤酒的供给侧结构性改革


由于消费场景和生产工艺的原因,啤酒业很难实现较为显著的差异化战略,因此企业往往陷入价格战的囚徒困境。如图 2所示,在价格敏感的情况下,理想的状况是企业都默契的选择不降价,以价格同盟实现双方利益的均衡(7,5)。但是,如果有一方违约,选择降价就可以获得超额收益。因此在没有外部硬性约束的条件下,企业会陷入价格战的囚徒困境,使得企业利润微薄(2,2)。

青岛啤酒的供给侧结构性改革


青岛啤酒作为国内啤酒行业的龙头企业之一,如何在激烈的行业竞争中长期保持优势?本文将结合青岛啤酒历年财务报表展开分析,以财务视角解读公司战略,希望能够为产品差异化程度低的快消品行业,提供借鉴。


中国啤酒业五大发展阶段


中国作为全球最大的消费市场,啤酒业的竞争也十分激烈。


截至2019年5月(图 3),中国啤酒累计产量达1508.5万千升,同比小幅下降6.9%,从整体趋势而言,我们可以看到啤酒产量的累计增速逐渐下滑,并且自2014年9月起,啤酒累计产量增速开始出现负增长。


这一方面与当时的宏观经济增速放缓有关;另一方面与整个啤酒业态的发展相关。回顾中国啤酒业的发展历程,大致可分为五个阶段。

青岛啤酒的供给侧结构性改革


第一阶段是1980~2000年的行业创业期。此时啤酒行业空白较多,全国各地开始兴建酒厂,市场化销售模式让行业飞速发展,各品牌主要以巩固自身强势区域为主。


第二阶段是2001~2005年区域品牌并购整合期。区域性品牌展开全国性大规模收购布局,且啤酒行业并购达到高潮,区域强势品牌开始跨地区建厂,纷纷抢占市场份额。


第三阶段是2006~2012年品牌全国化期。市场集中度提高到新阶段,群雄割据的结果初显,第一和第二集团分类逐渐清晰,规模效应开始达到瓶颈,企业开始转向产品升级。


第四阶段是2012~2015年行业进入成熟期。龙头企业开始重新对外新建及扩张,再次增加产量,这也与图表中此阶段虽然增速下滑,但是同比为正数相符。当企业纷纷再次开启对市场份额的竞争,啤酒行业却难见提振,由于需求端增长的疲软,产能利用率低于产量增速。


第五阶段是2016年至今,经历了数年的拉锯战后,在存量博弈之下,整个啤酒行业处于自发供给侧结构性改革阶段。公司着眼于如何压缩费用,关闭低效工厂,在销量增速放缓的情况下,提高利润率,并受到成本上涨的因素而有所提价(表 1)。消费升级以及消费者需求多元化正使整个啤酒行业的结构发生转变,市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争,消费结构升级趋势明显,以听装啤酒、进口啤酒、精酿啤酒为代表的高端产品市场快速增长,行业增速出现分化。

青岛啤酒的供给侧结构性改革


“1+1”品牌战略模式


青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,也是中国历史悠久的啤酒制造厂商。


青岛啤酒所奉行的是“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”的1+1品牌战略。“青岛”主品牌具备中高端基因,主要高端产品包括奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等。在自2014年起,青岛啤酒高端酒年销量始终维持在160万吨以上,是中高端市场中份额最高的国产品牌,也构成了公司品牌大部分的销售。


中高端市场中,青岛啤酒还要面临来自华润雪花、百威英博、喜力、嘉士伯等品牌的竞争。青岛啤酒致力于高端品牌的打造,并且积极通过体育营销、音乐营销等形式开展品牌推广活动。2018 年 12 月,青岛啤酒再度携手奥运,继北京2008年奥运会官方赞助商之后,成为北京2022年冬奥会和冬季残奥会官方赞助商,将进一步加快青岛啤酒品牌的国际化步伐,并且不断夯实提升品牌形象。


随着中国经济环境的升级转型,中高端、高端以及超高端啤酒市场,并且在消费升级的趋势下,外国啤酒与国产啤酒在这一块竞争激烈,并且又有精酿啤酒的加入,中国的啤酒行业正向多元化、品质化发展,作为中高端国产第一品牌的青岛啤酒在此方面享有先发优势,但与进口啤酒博弈中依然难免短板,导致整体行业产能过剩问题仍然未能显著缓解。


副品牌以“崂山”为代表,主要致力于助推大众消费市场,与主品牌产品共同构成了覆盖全国市场的完善的品牌和产品结构体系(图 4)。但“崂山”、“汉斯”、“银麦”只在山东和陕西市场具有较强的优势,依然受到较强的地域性限制,青岛啤酒曾尝试推出的如“青岛大优”和“青岛冰纯”等中低端产品,但较之于青岛啤酒,华润的雪花等品牌在中低端更享有竞争优势,在向上的高端产品方面,青岛的奥古特、鸿运当头的推出,弥补了自身超高端的空白,却也面临着来自百威金樽的竞争。

青岛啤酒的供给侧结构性改革


2018年,青岛啤酒以人民币1455.75亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一,公司第二啤酒品牌“崂山啤酒”的品牌价值亦达人民币272.58亿元。从主营业务收入来看,为了剔除季节性因素的影响,我们使用了移动平均法,以缓解不同季度数据波动的影响(图 5)。作为中国最早确立中高端产品形象的青岛啤酒,我们可以看到伴随着啤酒行业业态的调整,青岛啤酒营收一度有所放缓,但是近几年随着公司自我供给侧结构性改革及各品牌资源的协同发展,营业收入及增速同比逐渐回升。

青岛啤酒的供给侧结构性改革


从毛利率而言,截至2018年度,主品牌青岛毛利率达到45.99%,同比减少2.47个百分点,其他品牌毛利率为24.5%,同比减少4.19个百分点(图 6)。其中,毛利率同比的下降主要是由于执行会计新准则后,将原计入销售费用的市场助销投入调整冲减营业收入所致。从品牌而言,主品牌盈利能力更强,这与青岛啤酒多年来的积淀以及布局相关。


国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导,同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部分中高端产品保持了良好发展态势,青岛啤酒面向中高端产品市场比重较大,正好能受到居民整体消费能力的带动,受益于消费者关注点从量向质的转变,得益于这部分消费升级所带来的结构性机会。


但另一方面,根据Euromonitor数据,我国啤酒消费人群的平均年龄为35岁。这与啤酒的定位相关,啤酒与年轻活力相联系,与之相关的消费场景多在年轻人聚餐、大排档、夜场酒吧等地,而近年来,中国的人口结构老龄化呈现加速趋势,未来随着老龄人口的不断增加以及啤酒场景多样化个性化的进一步彰显,受到江小白、RIO等富有活力的品牌冲击,一方面,国产啤酒40岁以下消费人群本身就在缩减;另一方面,随着更多年轻化产品的入驻与冲击,原有市场份额也将进一步被稀释,在此情况下,公司需要迎合市场口味与需求,不断进行产品升级与更新迭代,巩固现有优势地位。

青岛啤酒的供给侧结构性改革


作为中高端啤酒的代表,啤酒行业作为传统行业,在这个产能过剩的充分竞争市场中,随着外资啤酒在国内不断加大促销,以及白酒、葡萄酒等替代品的加速发展,青岛啤酒能否守住现有市场份额优势,梳理各个品牌的定位和差异化特性,合理分配资源,并在保持及提高利润率的情况下,不断需求突破,是公司需要不断思考的课题。


区域优势显著


根据Wind数据,从地域来看,在青岛啤酒2018年年末中国大陆的销售情况分布上,山东占据了半壁江山,达57%,区域优势显著,其次分别为华北、华南、华东和东南地区(图 7),这与青岛啤酒的销售策略有关。


青岛啤酒以“大客户+深度”为销售策略,发挥覆盖全国主要市场的生产及销售网布局优势,不断强化市场推广力度和渠道开发力度,完善分销网络,强化终端运营,持续优化营销、价值链分工,提升区域市场和细分市场销售能力,推动市场销量和占有率的提升。

青岛啤酒的供给侧结构性改革


2012 年,青岛啤酒提出深化市场销售网络,提高对终端客户的掌控能力,开启大客户转向密集分销的模式,公司更多直接掌握终端,直接与消费者沟通;开放式渠道更受重视,加大细分渠道推进力度、拓展渠道发展宽度,快速拓展夜场、关键客户、桶啤、电商等现代渠道。


大客户制策略指的是公司给予经销商大客户以大量的支持,同时大客户会向公司保证一定的销量和利润。这种策略在早些年市场拓展初期相当有效,主要原因在于所选择的大客户熟悉当地市场,积累了相当多的人脉渠道,熟悉当地市场操作,掌握区域内主流客户和商业资本的大客户,能有效地满足4C营销理论中的各个要素,有助于品牌短期迅速进入地方市场。

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